Честное слово мясника. «Русагро» делает ставку на потребителя

Этот агрохолдинг – один из крупнейших в России и СНГ. В 2015 году его неконсолидированная выручка выросла на 25% – до 82,5 млрд рублей. В Российской Федерации он – первый производитель кускового сахара, второй – сахара-песка, первый производитель фасованного маргарина и пятый – майонеза. Земельный банк компании составляет 468 тыс. га в Тамбовской и Белгородской областях и 27 тыс. га – в Приморском крае. Сегодня «Русагро» выходит на розничный рынок мяса. О работе компании и о тенденциях, которые складываются на современном потребительском рынке, рассказывает генеральный директор Максим Басов.

– Максим, в чем заключается концепция вашего предприятия, что является для вас главным в организации бизнеса?

– Группа «Русагро» работает в нескольких направлениях. Мы занимаем второе в России место по производству свинины. Наша компания достаточно успешно развивается и в своей стратегии основывается на довольно простой концепции производства – от поля до прилавка. У нас большой растениеводческий бизнес, мы производим большое количество сельскохозяйственных товаров, и все они перерабатываются в готовую продукцию. И только мясной бизнес не был представлен на потребительском рынке. Наши марки хорошо известны, мы являемся крупнейшим производителем в России маргарина, майонеза, сахара, и вот, наконец, мы почувствовали необходимость выйти на рынок свиноводческой продукции.

– А как представлен свиноводческий бизнес?

– Свиноводческий бизнес развивался, как и во многих других компаниях, по очень простой схеме, которая была экономически оправданна. У нас сейчас есть производство свиней, производство комбикормов. Построили производство в Белгороде, такое же – в Тамбовской области. В прошлом году мы запустили там завод по переработке свинины мощностью 1,95 млн голов в год. Установлено новейшее оборудование, включающее инновационные решения. Большое внимание было уделено подготовке персонала. Теперь мы начинаем промышленный убой свиней, потом перерабатываем полутуши в крупный кусок. И в этом году мы также запускаем производство потребительских полуфабрикатов.

Потребительский полуфабрикат, в силу логики развития современного рынка, не будет в ближайшие пять лет основным. Основной объем рынка занимает и будет занимать крупный промышленный кусок. Тем не менее, потребительский кусок занимает до 20% от нашего уровня. Стратегически мы видим себя на рынке потребительского полуфабриката на 20–30%, и на рынке крупного куска, который поставляется сегодня в торговые сети, где он перерабатывается, и на рынке промышленной переработки.

– Мы живем в период кризиса, вместе со снижением доходов населения падает и потребительский спрос. Вас это не пугает?

– На самом деле сейчас складывается достаточно выгодная ситуация для потребителя мяса. Не с точки зрения снижения доходов (к сожалению, они падают, но здесь мы не можем повлиять), а с точки зрения конкуренции за потребителя мяса. У нас произошло недавно знаменательное событие – цена на мясо упала ниже импортной альтернативы. Это очень хорошо, это показывает, что внимание переключается с производителя на потребителя. Это неизбежный процесс. Вы знаете, что страна практически подошла к импортозамещению. К сожалению, это произошло в условиях не только роста производства, но и снижения потребления в России. Но сегодня мы видим, что у потребителя появляется возможность выбора. Ну и наше предложение, которое покупатели в ближайшие несколько месяцев смогут оценить, оно тоже влияет на ситуацию. Наш вход на рынок увеличит конкуренцию среди других предприятий, что в свою очередь улучшит предложение для потребителя, что позволит свинине увеличить долю рынка и отвоевывать ее у других видов мяса. В последние три года свинина теряла свою долю на рынке, в первую очередь спросом пользовалась птица. Но в последнем квартале 2015 года мы заметили, что падение спроса на свинину остановилось.

Все больше компаний понимают, что в условиях конкуренции необходимо серьезно заниматься потребителем. Если раньше мы зарабатывали деньги, просто вкладывая в развитие производства, и достигли больших успехов, то теперь на первый план выходит борьба за потребителя.

– С этой целью и был разработан бренд «Слово мясника»?

– Да, новый бренд создан с целью выйти на розничный рынок мясных полуфабрикатов. В амбициозных планах компании – изменить потребительское поведение в этой категории. Наша задача – сформировать спрос на фасованное мясо, доказать потребителям, что это удобный и правильный формат. При разработке бренда «Слово мясника» компания ориентировалась на ключевые запросы потребителей: свежее мясо российского производства, выращенное и упакованное с непрерывным контролем качества на каждом этапе, правильно разделанное, согласно анатомии животного. Продуктовая линейка включает в себя фарши, крупнокусковые и мелкокусковые продукты (стейки, гуляши) и шашлычно-маринадную группу.

Выпускаться продукция будет в двух видах – в вакуумной и газовой упаковке. Высокотехнологичная упаковка позволяет продуктам линейки «Слово мясника» сохраняться свежими до нескольких недель, а ее удобный дизайн позволит покупателю без труда оценить качество мяса. Продукция будет поставляться во все крупнейшие федеральные розничные сети, а также в несетевую розницу. На данный момент намерение работать с брендом уже подтвердили «Ашан», «Метро», Х5, «Тандер». Конечно, рынок фасованной свинины не столь конкурентен, как рынок птицы, и не столь структурирован, как рынок говядины, но у нас есть наилучшая производственная база и все возможности, чтобы уже в первый год занять 6% этого рынка и войти в тройку крупнейших производителей.

– Что вам дает такую уверенность?

– По всей России, кроме Дальнего Востока и Восточной Сибири, рынок свинины уже практически наполнен. Мы продолжим работать над повышением эффективности. Считаю, что только крупное предприятие в состоянии увеличить производство на 10%, работая с кормами, ветеринарией. И главным направлением является потребительский рынок. И конечно, главная тема сегодня для нас – выход на результат. Потребительский рынок будет развиваться на Дальнем Востоке – у нас там огромные проекты, и, естественно, все технологии, в том числе маркетинговые, мы будем использовать и на азиатских рынках. Думаю, что там мы выйдем на рынок с готовой продукцией уже в 2019 году. Рынок становится зрелым, и фокус перемещается от строительства новых комплексов к работе с потребителем.

Если посмотреть на валютные цены, еще четыре года назад Россия была одной из самых дорогих в мире по свинине, которая стоила 2–3 доллара. Сейчас ее цена на рынке – один доллар. Очень правильная политика, когда снижение цен происходит не благодаря тому, что что-то в перспективе открыли, а благодаря возможностям честного бизнеса создать достаточный объем производства, и в результате рыночных условиях из-за увеличения предложения снижается цена.

– Как вы строите отношения с торговыми сетями, есть ли необходимость внесения поправок в существующее законодательство?

– Все поправки в законы, которые усиливают позицию производителей, мы поддерживаем. Если крупные сети имеют сильную переговорную позицию, то они так или иначе получат от потребителей свое. У нас есть продукция, за которую сети берут до 30 процентов от стоимости, но проблема здесь не в законодательстве. Считаю, что самая эффективная мера, которую должно использовать наше правительство, – это ограничение на доминирование отдельных сетей в конкретном регионе. Оно не должно превышать определенный процент. Вот это легко проконтролировать, и на это должны быть нацелены законодатели. Что касается премий и надбавок – то это определенная война сетей и производителей. Но у сетей очень сильные позиции.

– Как вы оцениваете мясную отрасль России и какие перспективы есть у «Русагро»?

– Мясная отрасль достигла зрелости, простых возможностей для роста уже нет, и начинается жесткая конкурентная борьба за потребителя, что дает возможности для сделок по покупке активов. Но это не такой простой процесс, потому что ряд собственников активов живут еще в старой экономике, и потребуется еще некоторое время, чтобы мы с этими акционерами пришли к единому знаменателю.

Наша компания всегда принимает решения, которые инвестиционно выгодны. За последние годы у нас средняя окупаемость проектов составляет около 6 лет. Сегодня достаточно хорошая экономика получается на крупном куске. Но на этом может заработать только очень хорошая компания, у которой создана очень хорошая система продаж. Разделать полутушу правильно может только развития компания, и мы идем к тому, к чему пришли уже во многих странах – рынок мяса должны представлять 3–4 компании. В США на три компании приходится 60% рынка. У нас, в России, 3 компании – это всего 20% рынка. В дальнейшем будет проходить консолидация на готовом продукте. Мы только недавно вышли на этот рынок. Мы будем ориентироваться на качество и продавать только тот объем, который мы сможем продать. Мы не будем конкурировать по цене, мы будем конкурировать по качеству. В европейской части России мы намерены продавать около 20% полуфабрикатов.

В Приморье у нас совсем другие планы, и там совсем другой формат мясопереработки. Не исключено, что там 50–60% мяса будет продаваться в виде потребительского полуфабриката. В Китай продукция полностью пойдет в потребительском полуфабрикате.

На рынке потребительского полуфабриката мы конкурируем с магазинами, с другими переработчиками, которые закупают мясо и перерабатывают его. Где выгоднее производить потребительский полуфабрикат? На крупной бойне, где всё под контролем, в супермаркете, где при потребителе режут мясо, или лучшие результаты покажет переработчик, который покупает у нас вакуумный крупный кусок и его режет? Мы считаем, что крупные, вертикально интегрированные предприятия победят. А что касается магазинов, то там надо смотреть с точки зрения их потерь, а также ментальности нашего потребителя.

Мы уже подписали договоры с сетями, и у нас уже больше запросов на нашу продукцию, чем мы можем предложить.

– Где вы покупаете животных и как обеспечиваете их кормами?

– Мы сегодня племенных свиней массово не завозим, мы завозим хряков и сперму. Сейчас в правительстве ведется обсуждение вопросов о развитии российской генетики. Мы тоже обсуждаем эту проблему наряду с другими крупными компаниями. Пока мы не видим способа, как быстро достичь того уровня показателей, который дают сегодня иностранные компании.

Корма действительно являются очень важным фактором, и каждая крупная компания, и мы в том числе, очень внимательно к этому относится. У нас на 100% обеспечен контроль качества на входе, у нас сложные математические модели, которые мы используем для того, чтобы получить то, что нам нужно.

На сегодняшний день 100% наших зерновых мы используем в наших хозяйствах. Это кукуруза, пшеница, ячмень. Что касается сои, то в последнее время в России произошла соевая революция и сегодня 100% шрота и масла, которые мы используем, – российского производства. Соя поступает, в основном, с Дальнего Востока и из Белгородской области, подсолнечный шрот – из Поволжья. Мы, к сожалению, очень сильно зависим от импорта в отношении таких компонентов питания животных, как витамины, аминокислоты и другие. Мы их закупаем за рубежом. Мы ждем, когда средний бизнес России сможет развить собственное производство витаминов. К сожалению, для крупных компаний это не подходит. Но мы уверены, что в течение 10 лет в нашей стране наладится производство и премиксов, и витаминов, да и вакцин. В Белгороде в этом году открылся первый завод по производству лизина. Пока мы не пользуемся этой продукцией, но очень надеемся, что предприятие выйдет на показатели, которые позволят нам это сделать.